Эсте Лаудер: формула успеха
При словах ‘»Эсте Лаудер» перед глазами современной женщины возникает красивая нежно-голубая коробочка с роскошным парфюмом или дорогим кремом. Качество, Красота. Роскошь. Этих ассоциаций и добивалась основательница огромной косметической империи Жозефина Эстер Лаудер.
Однажды в крупном парижском магазине «Галери Ла-файет» произошел неслыханный инцидент. Женщина, напрасно прождавшая два часа директора магазина, чтобы договориться о продаже парфюмерии собственного производства, спустилась в торговый зал и разбила об пол флакон с духами. Сделала она это намеренно: распространившийся по залу аромат привлек внимание покупательниц. Многие из них захотели приобрести роскошные духи. На следующий день директор подписал контракт о продаже духов с улыбающейся Эсте. Это были ее первые шаги по построению огромной косметической и парфюмерной империи «Эсте Лаудер».
Детское хобби
Будущая королева косметической империи родилась на окраине Нью-Йорка в бедной многодетной семье еврейско-венгерских эмигрантов. Мать Эсте была из Германии, отец родился на Украине в маленькой деревне к югу от Черновцов. В одной семье соединились столь непохожие традиции и культуры.
Вместо игрушек досуг маленькой Эсте скрашивали баночки и флакончики из-под духов с туалетного столика матери, которая, будучи значительно старше своего супруга, старалась следить за собой. Эсте с детства усвоила материнские уроки красоты: ухаживайза руками так же, как и за лицом, ибо джентльмен, целуя руку дамы, читает ее родословную. Недостатка в креме женщины семейства Шотц не испытывали: брат матери, Джон, был дерматологом и держал домашнюю лабораторию по изготовлению кремов. Каждый день после школьных уроков Эсте как на крыльях летела к дяде, чтобы принять участие в экспериментах. Однажды ей удалось сварить крем (в обычной кастрюльке на маленькой кухне!). Это было началом огромного пути. Эсте нашла себя. Впоследствии она создаст собственный косметический бизнес и заставит мир поверить в эффективность ее чудо-крема, формула которого на протяжении многих десятилетий будет дарить женщинам мечту о вечной молодости. Но это будет потом, а сейчас юная Эсте поняла только одно: она хочет дарить женщинам красоту и возвращать молодость и знает, как это сделать. Осталось только убедить в этом остальных.
Долгое время мечту о своем деле Эсте держала в тайне. Как и большинство женщин, она вышла замуж, родила сына, стала примерной американской домохозяйкой. Правда, у нее было необычное хобби: вечерами на кухне она варила крем, который потом в маленьких баночках бесплатно раздавала подругам, соседкам, случайным прохожим. Неутомимая Эсте устраивала презентации в салонах, гостиницах, частных домах, даже в метро — везде, где только представлялась возможность. Она никогда не упускала случая продемонстрировать свою продукцию. «Зачем ты это делаешь? Ты нас разоришь!» — удивлялся муж. Он не знал, что его гениальная жена изобрела маркетинговый ход, которым ведущие косметические компании пользуются и поныне: убедившись в действии пробника на деле, клиентки не только захотят приобрести товар, но и расскажут о нем подругам. Так и происходило. За кремами Эсте выстроилась целая очередь. Но ей хотелось большего, и Эсте отправилась с образцами своей продукции к директорам крупнейших американских универмагов.
«Мечта в упаковке»
Эсте напрасно обивала пороги редакций глянцевых журналов и торговых центров. Миллион раз она слышала «Нет!», приходила домой и плакала в подушку. Но в миллион первый раз кто-нибудь соглашался выставить в торговом зале ее бесплатные образцы косметики, и она праздновала маленькую победу. Несмотря на минуты отчаяния и многочисленные поражения, Эсте верила в себя, но еще больше она верила в свой чудодейственный крем. Какая женщина откажется от молодости? «Мечта в упаковке» — так Лаудер называла свою продукцию.
Когда пришло время выбрать название собственной марки, Эсте использовала свое второе имя и фамилию мужа, в которой изменила одну букву. Вскоре фирменные голубые флаконы и баночки «Эсте Лаудер» появились в самых крупных американских универмагах.
Первым правилом бизнеса Эсте было качество товара, вторым — привлекательность упаковки. Красота и роскошь — эти слова она сделала синонимами своей продукции. Эсте изначально ориентировалась на клиенток с высоким и средним уровнем дохода, способных на импульсивную дорогую покупку.
Эсте стремилась проникнуть в высший свет — тот круг, который был закрыт для нее из-за происхождения. Знакомясь со своими клиентками, Эсте под видом игры в бридж напрашивалась к ним в гости, захватив образцы своей продукции для подруг хозяйки дома. Она подражала элитным клиенткам, одеваясь в элегантные костюмы, заимствовала их манеры и речь. И тактика сработала: вскоре в светском обществе ее стали считать своей. Конкуренты были в бешенстве, но сделать ничего не могли. В море американской косметической индустрии, где царили такие киты, как Хелена Рубинштейн и Ральф Лорен, приплыла маленькая, но быстрая рыбка Лаудер, которая грозилась стать золотой.
Каждый цент своего многомиллионного состояния Эсте Лаудер заработала неиссякаемым упорством, трудолюбием, бессонными ночами и талантом общения. Она лично стояла за прилавком в каждом магазине, в котором впервые представлялась ее линия продуктов. Вместо раздражающего и шаблонного «Я могу вам помочь?» она говорила: «Мадам, у меня есть то, что вам идеально подходит. Разрешите показать?»
Эсте лично отбирала и обучала всех своих продавцов. Представители ее косметики должны быть приветливыми и привлекательными, подробно рассказывать о продукции и демонстрировать все ее возможности на своем примере. Сама Лаудер работала даже в отпуске. Разъезжая по курортам, она устраивала в холлах отелей презентации своих кремов, продавала их, собственноручно делала макияж, заводила новые знакомства.
Мировая империя
С головой окунувшись в бизнес, Эсте пустила на самотек свои семейные дела. В одно прекрасное утро она проснулась и подумала, что человек, который все эти годы был ее поддержкой и партнером, является лишь обузой. Эсте, долго не раздумывая, подала на развод. Она даже не пыталась завести новый роман — все силы отнимала работа. Но только после развода Лаудер осознала, как много делал для нее бывший супруг. А потом тяжело заболел сын Леонард. Страх потерять сына сблизил бывших супругов. Теперь они по-настоящему осознали, как много значили друг для друга. После выздоровления сына Эсте вторично обвенчалась со своим бывшим мужем, чтобы теперь никогда с ним не расставаться. Вскоре в семье Лаудер появился второй сын Рональд, наследник империи красоты.
Вместе с изобретенными Эсте маркетинговыми ходами она передала сыновьям еще одно правило: не пускать в семейный бизнес чужаков. «Им нужна сиюминутная прибыль, они способны продать компанию за ничтожный миллион долларов», — наставляла она. Заветы Эсте соблюдаются и поныне. Мировой гигант косметики и парфюмерии с 20 дочерними компаниями и оборотом в несколько миллиардов долларов остается только семейным бизнесом, без инвесторов и компаньонов. Зато, в отличие от других известных брендов, формулу духов Эсте Лаудер не способен скопировать никто: ее секрет известен только самым близким членам семьи. Сейчас делами заправляют внучка Айрин и внук Вильям. О внучке партнеры по бизнесу отзываются примерно так: «Если бы мы верили в реинкарнацию, можно было бы сказать, что к нам вернулась Эсте!»
Эсте Лаудер прожила 95 лет, постоянно заботясь об интересах своей компании и не выпуская бразды правления ни на минуту. Даже когда смерть любимого супруга заметно подкосила ее силы и у руля компании встали сыновья, Эсте умудрялась диктовать свои правила, вновь и вновь показывая свой безупречный вкус. Когда в офисе Леонарда шло обсуждение цвета упаковки нового крема для загара, в дверях комнаты для переговоров появилась Эсте. Она тихо встала у стула и внимательно слушала. Голоса умолкли, все взоры обратились на эту элегантную, несмотря на почтенный возраст, даму. «Не хочу вам мешать, — разворачиваясь к выходу, произнесла Эсте. — Вы можете выбрать любой цвет. Главное, чтобы он был оранжевым».
